Laut einer Studie brechen 4 von 6 Besuchern einen Bestellvorgang ab, wenn er ihnen zu umständlich erscheint. Viele Shop-Betreiber bieten deshalb mittlerweile drei Möglichkeiten an, den Bestellprozess fortzusetzen: 1. per Kundenregistrierung, 2. per Gast-Account und 3. per Social-Login.

Viele Shop-Betreiber haben begriffen, dass sie ihre Besucher nicht zu einer Registrierung zwingen können. Zwar ist verständlich, dass die Versuchung, möglichst viele Informationen abzufragen, ziemlich groß ist, aber gerade heute, wo Fragen zu Datenschutz und Datensicherheit überall diskutiert werden, scheuen sich viele Käufer, ihre sensiblen Daten einem noch nicht vertrauten Webshop preiszugeben.

Gestalte die Registrierung im Bestellprozess so einfach wie möglich, ansonsten kann sie zum Conversion-Killer werden. => »don’t make me think!«


3 verschiedene Anmeldeprozesse unter der Lupe

1. Die Pflichtanmeldung (Eröffnung eines Kundenkontos)

Aus der Sicht eines Nutzers mag das Anlegen eines Kundenkontos sicher erst dann sinnvoll erscheinen, wenn er vorhat, ein weiteres Mal in diesem Shop einzukaufen, schließlich kommt er erst dann in den Genuss der daraus resultierenden Vorteile. Je spezieller aber das Angebot ist, umso geringer ist oft die Wahrscheinlichkeit der Kundenregistrierung. Sicher haben Anbieter von Büchern oder Musik mehr wiederkehrende Kunden als z.B. Anbieter von Swimmingpools oder Autoreifen. Aber hat der Kunde zum ersten Mal bestellt und ist zufrieden mit Service und Produkt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederkommt und sich dann auch registriert.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – erinner deine Kunden also auch nach dem Kauf noch einmal an die Vorteile einer Registrierung.

Vorteile der RegistrierungKundenkontos bieten einige Vorteile und diese sollten während der Registrierung hervorgehoben werden. Erwähne das bequeme und zeitsparende Login, die Übersicht der Bestellhistorie, den praktischen Nutzen von Merkzetteln oder die komfortable Adressverwaltung. Und greife unbedingt auch das Thema Datensicherheit auf. Gut gelöst wurde dies z.B. auf www.hornbach.de.

Auch das ‚‚Belohnen‘‘ für eine Neuregistrierung kann sinnvoll sein. OTTO.de bietet auf der Login-Seite z.B. einen Rabatt von 5% für die Erstbestellung an, desweiteren wird hier auf die Vorteile (exklusive Funktionen) eines Kundenkontos hingewiesen.

otto.de bietet Rabatt auf die erste Bestellung


2. Der Gast-Login (Bestellung als Gast)

Man kennt es schließlich auch von sich selbst. Da hat man bereits unzählig viele Benutzer-Accounts angelegt, weiß zum Großteil selbst nicht mehr wo oder mit welchen Daten und dann wird man schon wieder aufgefordert ein Konto anzulegen. Wenn der Vorteil nicht deutlich wird und man nicht genau weiß, ob man in diesem Shop erneut einkaufen möchte, ist man froh über die Möglichkeit des Gast-Logins. Das Bereitstellen der Gastbestellung gehört deshalb mittlerweile zum Standard im Checkout guter Online-Shops.

Der Gast-LoginBeispiel der Auswahlmöglichkeiten auf GartenXXL.de

Aber wie wichtig ist ein Gastzugang wirklich? Die Implementierung eines Gastzugangs durch die Agentur explido für den Kunden Margarete Steiff ergab eine Steigerung der Kaufabschlüsse um über 11,06 %.

A/B Tests zeigen eine deutliche Conversion SteigerungQuelle: http://www.explido.de/studien/case-study-steiff.pdf


3. Social Login (Anmeldung über bestehende Profile)

Social Logins oder auch Social Sign-InsSocial Logins oder auch Social Sign-Ins ermöglichen eine bequeme Anmeldung über bestehende Profile z.B. bei Facebook oder Xing. Durch diese erleichterte Authentifizierung der Kunden können Abbruchraten nachweislich verringert werden, was erheblich zur Conversion-Steigerung eines Online-Shops beitragen kann.

Schon im Dezember 2010 ergab eine Umfrage in den USA zur Wahl zwischen 1. Social Login, 2. einem neuen Account oder 3. einem Gast-Account, dass 41 Prozent der Befragten zum Einloggen Social Login nutzen würden (siehe Statistik).
Quellen: Janrain; Blue Research © Statista 2015

Auch E-Commerce-Verantwortliche hierzulande erkennen langsam die Vorteile von Social Logins (hier hat vor allem Facebook die Nase vorn), dennoch wird diese Möglichkeit verhältnismäßig selten angeboten. Von den Siegern des INTERNET WORLD Business Shop-Award 2012 nutzt diese lediglich der Online-Pure-Player DaWanda. Ich bin gespannt, ob die diesjährigen Testsiegr beim Shop Award 2015 endlich das Potential von Social Login erkannt haben.

Conversion-Steigerung durch Social-Logins


Fazit

Vor allem gilt: Gestalte den Login-Bereich so übersichtlich wie möglich und schaffe Vertrauen. Verschrecke potentielle Kunden nicht durch unnötig komplizierte Bestellschritte und zwinge ihn zu nichts.

  1. Analysiere  Verhalten und Vorlieben deiner Besucher (Mobil, System, Browser, Endgeräte …)
  2. Lass dem Nutzer – wenn möglich – die Wahl zwischen verschiedenen Anmeldemöglichkeiten
  3. Biete Anreize und nenne den Mehrwert für das Anlegen eines Kundenkontos
  4. Frage (im ersten Schritt) keine für den Kauf nicht relevaten Daten ab
  5. Erstelle nutzerfreundliche und somit konvertierende Formulare
  6. Achte beim Formulieren von Fehlermeldungen auf eine freundliche Wortwahl und gib konkrete Hilfestellungen
  7. Schaffe Vertrauen durch SSL, Gütesiegel, Bewertungen etc.

Werden diese wichtigen Punkte im Bestellprozess beherzigt, sollte einer Steigerung der Kaufabschlüsse nichts mehr im Wege stehen.

Inken Treptow
Conversion-Analyse & Conversion-Optimierung
Ich bin Conversion-Analystin mit Leib und Seele. Seit den 90ern habe ich Erfahrungen in Handels- und Multi-Channel-Unternehmen gesammelt. Meine fachlichen Steckenpferde sind die Shop- und Conversion-Rate-Optimierung sowie die LandingPage-Erstellung und -Optimierung.

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